O marketing de conteúdo é um dos pilares do marketing de mecanismos de busca. No entanto, produzir conteúdo de forma regular exige planejamento e gerenciamento adequados.
Uma vez que agências com múltiplos clientes tendem a ter que produzir conteúdo em escala, elas precisam de alguma forma de gerenciar efetivamente seus esforços de produção de conteúdo, especialmente quando terceirizam para escritores.
Prepare o briefing de conteúdo.
As agências usam briefings de conteúdo para manter os escritores internos e terceirizados no caminho certo e para otimizar seus esforços de produção de conteúdo para seus clientes.
Neste artigo, você aprenderá como criar o briefing de conteúdo perfeito para escritores. Também compartilharemos um modelo de briefing de conteúdo para download que você pode usar em sua agência.
Como uma ferramenta usada por centenas de agências digitais, nós aqui na SEOptimer construímos relacionamentos com agências de todo o mundo.
Assim, pedimos a alguns fundadores e executivos de agências que compartilhassem insights sobre como eles estruturam seus briefings de conteúdo para que seus redatores possam entregar conteúdo excepcional de acordo com as especificações exatas do cliente.
Nossos Especialistas
Gostaríamos de agradecer aos seguintes fundadores e agências que generosamente cederam um pouco do seu tempo para compartilhar suas percepções:
- Matt Diggity @ Diggity Marketing
- Michael Maximoff @ Belkins
- Kevin Hall @ Webserv
- Milosz Krasinski @ Chilli Fruit Web Consulting
O que é um Briefing de Conteúdo?
Um briefing de conteúdo é um documento que fornece aos escritores instruções claras e orientações sobre como criar um pedaço de conteúdo.
Independentemente do entregável, seja para uma postagem regular de blog, post pilar, ebook ou guia para download, a maioria dos briefings de conteúdo contém mais ou menos os mesmos elementos.
As partes mais comuns de um briefing de conteúdo incluem a contagem de palavras ou extensão, a(s) palavra(s)-chave de destino, o tópico e o título, e um esboço de como o produto final deve parecer. Discutiremos todos os elementos importantes de um briefing de conteúdo em um estágio posterior deste artigo.
Você também deve notar que uma reunião com um escritor não se qualifica como um briefing de conteúdo. Claro, você ainda pode ter uma reunião com seu escritor para discutir alguns pontos importantes ou para responder a quaisquer perguntas que ele/ela possa ter.
Contudo, uma característica muito importante de um briefing de conteúdo é que ele seja documentado e escrito. A razão para isso é para que não haja ambiguidade sobre o que se espera do escritor.
Exemplo de Briefing de Conteúdo
Antes de mergulharmos nos elementos dos briefings de conteúdo SEO, você verá um exemplo de um briefing que criamos para um dos nossos artigos de blog de melhor desempenho:
Título
Compare o Seu SEO em 5 Passos Fáceis + Métricas Essenciais para Medir
Comprimento em Palavras
1500
URL: /benchmark-your-seo
Notas & Guia
Introdução
- O que é benchmarking de SEO?
Conteúdo principal
- Por que é importante fazer benchmarking do seu SEO
- Como fazer benchmark do seu SEO
- Determine quais métricas comparar
- Faça uma análise das respectivas métricas
- Compare diferenças técnicas entre você & seus concorrentes
- Determine quais áreas você precisa melhorar
- Monitore regularmente o progresso
- Métricas de SEO que você precisa entender & comparar
- Tráfego orgânico
- Conversões da página de destino
- Backlinks
- Número de palavras-chave pelas quais você está ranqueado vs concorrentes
- Taxa de rejeição
- Tempo de permanência
- Ferramenta de benchmark de SEO (Adicionar seção sobre como o SEOptimer pode ajudar os proprietários de sites a acompanhar o desempenho no SERP)
Conclusão
Artigos de Concorrentes e de Referência
- https://www.brightedge.com/blog/6-seo-benchmarks-you-cant-afford-to-miss
- https://monitorbacklinks.com/blog/seo/seo-benchmarks
- https://www.smartbugmedia.com/blog/5-seo-benchmarks-to-track-in-2020
- https://www.contentmarketingspot.com/search-engine-optimization/how-to-measure-seo-performance/
Palavras-chave que estamos visando (que você deve tentar incluir)
| Palavra-chave | Volume de Pesquisa Mensal | Dificuldade da Palavra-chave |
| faça benchmark do seu SEO | 500 | 6 |
| ferramenta de referência de SEO | 60 | 19 |
| benchmark seo | 40 | 5 |
| benchmarking de SEO | 30 | 7 |
Modelo de Briefing de Conteúdo SEO
Não existe um layout formal ou um modelo para criar um briefing de conteúdo para sua equipe de redatores. Assim, o modelo que você pode baixar aqui é personalizável de acordo com suas próprias necessidades e requisitos.
Este modelo de briefing de conteúdo é exatamente o que fornecemos a todos os nossos redatores internos e terceirizados ao produzir conteúdo.
Elementos de um Briefing de Conteúdo SEO
Para produzir conteúdo que mantenha um alto padrão, você precisará padronizar seus briefings.
Felizmente, briefings de conteúdo podem ser usados para uma variedade de formatos de conteúdo, até mesmo conteúdo em vídeo para o YouTube, então você não terá que mudar muitos dos elementos ao criar briefings para diferentes tipos de conteúdo.
Título
O título pretendido para o artigo do blog ou ebook fornecerá ao escritor mais contexto e informações sobre como deve ser o produto final.
Se você tem várias ideias de título para um texto, mas ainda não decidiu por uma, inclua todas as variações no briefing de conteúdo. Contanto que todos os títulos descrevam a mesma ideia de "grande imagem" para evitar qualquer confusão.
Comprimento
É essencial que você inclua o comprimento alvo, ou a contagem de palavras, do artigo no resumo do conteúdo. Isso é para que você possa gerenciar quanto vai pagar pelo artigo do blog, bem como ter a melhor chance possível de obter uma classificação alta nos motores de busca.
Imagine que você pagou ao seu redator freelancer por palavra, e você omitiu a contagem de palavras no briefing. O escritor pode acabar escrevendo um guia de 4.000 palavras sobre o tópico pretendido, enquanto você só tinha orçamento para um artigo de 2.000 palavras.
Incluindo o comprimento pretendido, a escritora sabe exatamente quantas palavras ela tem disponíveis para discutir o tópico em questão de forma completa e precisa.
Comprimento do conteúdo também desempenha um papel importante na capacidade de um artigo de blog alcançar uma alta classificação nos motores de busca.
Dados do Backlinko mostram que a contagem média de palavras para os 10 primeiros resultados no Google é de cerca de 1.400 palavras.
Agora, isso não significa necessariamente que todo o conteúdo que você produzir deve ter 1.400 palavras de comprimento.
Cada indústria e tópico é único, é por isso que você precisa fazer uma análise de SERP para obter a contagem média de palavras dos resultados mais bem classificados.
Como regra geral, gostamos de definir a contagem de palavras alvo para apenas algumas centenas de palavras a mais do que a contagem média de palavras dos 10 principais artigos classificados.
Objetivo
O escritor precisa saber o objetivo do trabalho que ele precisa produzir. Por exemplo, há uma diferença entre uma página de produto versus um post informativo de blog.
Da mesma forma, há uma diferença entre uma postagem transacional e uma informativa. Um artigo transacional provavelmente focará mais em benefícios e características, enquanto um texto baseado em informação provavelmente terá como objetivo educar ou ensinar os leitores.
Determinar o objetivo de um conteúdo escrito dependerá do plano de marketing de conteúdo pré-determinado que você discutiu com o cliente durante o processo de integração.
Agora, não é necessário incluir o objetivo de um artigo no resumo do conteúdo se você já discutiu que tipo de conteúdo precisa ser produzido anteriormente.
Por exemplo, nós comunicamos aos nossos escritores terceirizados que eles devem produzir apenas conteúdo informativo para o nosso blog no início de nossa relação de trabalho.
Se precisarmos produzir conteúdo promocional, simplesmente adicionaremos isso ao briefing e destacaremos para que se sobressaia.
Palavra-chave Alvo
Seu fluxo de trabalho de produção de conteúdo provavelmente visa ajudar seus clientes a melhorar seus rankings em motores de busca para uma determinada consulta de pesquisa ou conjunto de consultas.
Com isso dito, é vital que você inclua a palavra-chave alvo e duas a três variações da palavra-chave no resumo do conteúdo.
Além do objetivo do artigo, quase todos os escritores usam a palavra-chave alvo como ponto de partida de um novo artigo.
Ao destacar a palavra-chave principal de um texto, o escritor saberá qual variante da palavra-chave preferir acima das outras.
Entretanto, você também deve incluir variações dessa palavra-chave para que o escritor possa variar um pouco e isso também ajuda o conteúdo a se posicionar para diversas palavras-chave alternativas e extensas.
Para obter essas variações de palavras-chave, é melhor usar uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave para encontrar aquelas com a menor concorrência e o maior volume de busca.
Esboço do Conteúdo
Quando algumas pessoas ouvem o termo briefing de conteúdo, elas imediatamente pensam em um esboço de conteúdo.
Embora este não seja o único componente de um briefing de conteúdo, ele ainda é bastante essencial, e nenhum briefing de conteúdo está completo sem um.
O esboço do conteúdo contém os principais cabeçalhos e subcabeçalhos que você deseja que o escritor discuta.
Algumas agências preferem dar aos escritores mais autonomia do que outras agências no mercado. E, como resultado, não incluirão um roteiro detalhado no briefing.
O nível de detalhe que você inclui nos briefings de conteúdo dependerá da decisão que você tomou anteriormente com sua equipe.
Contudo, todos os esboços de conteúdo, independentemente do nível de autonomia, devem ter pelo menos todos os títulos de nível superior, como os H2 e H3s que você deseja que sejam abordados no conteúdo.
Concorrentes
Incluir os 5 principais artigos concorrentes no resumo também fornecerá aos escritores mais informações de fundo sobre o tópico e os ajudará a criar o conteúdo.
Esses artigos concorrentes fornecem aos escritores o "panorama geral" e oferecem a eles os elementos que precisam ser incluídos para que o conteúdo obtenha uma boa classificação.
Por que usar um Briefing de Conteúdo?
Há vários benefícios em usar briefings de conteúdo para a sua escrita.
Os Briefings de Conteúdo Oferecem Instruções Claras aos Escritores
O primeiro, e mais significativo, motivo para usar um briefing de conteúdo é dar instruções claras aos seus redatores sobre o que eles devem escrever.
Sem um briefing de conteúdo bem escrito e claro, um escritor pode produzir algo que é totalmente o oposto do que você ou seu cliente precisa.
Como exemplo, vamos imaginar que você tem um cliente que possui um negócio de HVAC, e eles precisam de um artigo de blog sobre como reduzir o consumo de energia durante os meses de verão.
Se você simplesmente disser ao seu redator para produzir um artigo sobre este tópico sem fornecer a ele um briefing de conteúdo, ele pode deixar de fora quaisquer pontos-chave da discussão.
Ou o artigo que ele produz pode simplesmente ser muito curto em comparação ao que já existe e está atualmente ranqueando nos SERPs.
Um briefing de conteúdo destacará quaisquer pontos importantes, definições e exemplos nos quais o escritor deve se concentrar no texto e quaisquer outras nuances que devem ser levadas em consideração.
Resumos de Conteúdo Economizam Tempo
Os proprietários de agências e líderes de projetos tendem a estar sob muita pressão e estresse para completar projetos e entregar ótimos resultados.
Eles não têm tempo para ir e voltar com um escritor sobre o que precisa ser incluído e removido em um rascunho final.
Os briefings de conteúdo eliminam a necessidade de fazer isso. Um briefing de conteúdo adequado fornecerá a um escritor tudo o que ele/ela precisa para criar um rascunho final sem ter que pedir feedback durante o processo.
Um briefing de conteúdo bem escrito também reduzirá o tempo necessário para um escritor entregar um artigo final, pois visa diminuir a necessidade de reescritas e revisões.
Os Briefings de Conteúdo são Essenciais ao Crescer uma Agência
Uma equipe em uma pequena agência não terá tempo ou capacidade para produzir conteúdo, especialmente se eles tiverem vários clientes. Como resultado, eles provavelmente precisarão terceirizar essa atividade para um escritor ou uma equipe de escritores.
Ao enviar briefings para redatores externos, as agências podem escalar suas operações de produção de conteúdo e, potencialmente, atender ainda mais clientes.
Além disso, à medida que uma agência cresce, os membros da equipe que antes eram responsáveis por escrever conteúdo receberão novas responsabilidades e provavelmente passarão para cargos gerenciais.
Para que uma agência continue produzindo conteúdo de alta qualidade, ela precisará criar briefings de conteúdo para seus escritores.
Como as Agências Estruturam Seus Briefings de Conteúdo
Matt Diggity - Diggity Marketing
Matt em Diggity Marketing diz que eles veem os briefings de conteúdo como plantas baixas - planos detalhados vitais para a construção de conteúdo sólido e convincente. Eles não são simplesmente um conjunto de instruções; eles são uma visão abrangente de como o produto final deve ser.
“Primeiro as primeiras coisas, começamos com o 'porquê' - o objetivo do conteúdo. É para educar, vender ou entreter? Saber o propósito nos ajuda a focar no público certo e na mensagem.
A seguir, estamos totalmente focados em SEO. Identificamos os principais termos de busca pelos quais queremos nos posicionar e esboçamos uma estratégia de palavras-chave. Isso se torna nosso andaime, moldando a estrutura do texto.
Então vem a análise do público. Entender com quem estamos falando nos ajuda a ajustar o tom, a linguagem e os exemplos que usamos. É como selecionar os materiais certos para combinar com a estética do nosso 'edifício'.
Finalmente, fornecemos um esboço detalhado com possíveis títulos, subtítulos e pontos em forma de bala. Isso forma o esqueleto do conteúdo, com pontos-chave e subtemas atuando como as vigas e suportes.”
Michael Maximoff - Belkins
O que é único sobre como esta agência utiliza briefings de conteúdo é a maneira como eles dão aos seus escritores um nível de autonomia e flexibilidade para produzir conteúdo.
“Quando se trata de estruturar nossos briefings de conteúdo aqui na Belkins, gostamos de manter as coisas bem simples, dando aos nossos escritores apenas as orientações básicas e deixando que eles decidam o resto. Dar mais autonomia aos escritores na produção de conteúdo e nas decisões tem funcionado bem para nós nos últimos anos, então basicamente continuamos com isso.”
Michael também aponta que eles têm versões diferentes de briefings de conteúdo dependendo da habilidade do escritor designado.
“Nós também temos uma versão diferente dos nossos briefings de conteúdo para escritores que não são tão experientes ou estão trabalhando em peças especiais que requerem um pouco mais de orientação e atenção da nossa parte.
Em essência, nossos briefings de conteúdo contêm as informações básicas sobre a peça, como o título, a contagem de palavras e o esboço, seguidos por uma breve descrição, algumas palavras-chave principais, uma persona de público e um breve guia de estilo.
Todos esses são apenas simples indicadores que deixam nossos escritores saberem o que estamos esperando, e o resto fica a critério deles. Na minha experiência, essa abordagem funciona muito bem com equipes de conteúdo experientes que estão em sintonia com a agência e seus objetivos e processos, mas detalhes extras são necessários para instruir escritores menos experientes e/ou freelancers.”
Kevin Hall - Webserv
“Na Webserv nós estruturamos estrategicamente os briefings de conteúdo começando pelo Objetivo, delineando explicitamente as metas.
Em seguida, incluímos o Público-Alvo, especificando a quem estamos nos dirigindo. Após isso, fornecemos Palavras-chave orientadas para SEO e a Ação Desejada pelo Usuário, esclarecendo o que queremos que os leitores façam após a leitura.
A estrutura e os detalhes de Formato oferecem orientações sobre o layout, enquanto as fontes de Pesquisa necessárias fornecem dados de suporte. Finalizamos com o guia de Tom e Estilo para garantir que o conteúdo esteja alinhado com a voz da marca, encapsulando efetivamente a mensagem geral da marca.”
Milosz Krasinski - Chilli Fruit Web Consulting
Milosz e sua equipe na Chilli Fruit têm uma abordagem interessante para o briefing de conteúdo.
Eles gostam de imaginar cada briefing de conteúdo como um mapa.
Agora, sem um mapa, você ainda pode vagar e eventualmente chegar a algum lugar, mas com ele, você chegará ao seu destino mais rápido e provavelmente de uma maneira mais agradável. Esse é o encanto de um briefing de conteúdo bem estruturado.
“Nossa abordagem começa com a definição do propósito. Qual é o objetivo final? Isso é o "X marca o local" no nosso mapa metafórico. É SEO? Geração de leads? Branding? Uma vez que sabemos para onde estamos indo, entramos nos detalhes minuciosos - palavras-chave, público-alvo e tom de voz.
A verdadeira diversão começa quando esboçamos a jornada. Fornecemos um esboço de conteúdo claro, como uma trilha através de uma floresta, guiando nossos escritores por cada curva e reviravolta. Isso inclui pontos principais, subpontos e até exemplos que eles podem utilizar.
Por fim, adicionamos detalhes de suporte – dados, referências, fontes – como placas de sinalização ao longo do caminho para respaldar a narrativa.
Essa mistura de clareza e direção dá aos nossos escritores a liberdade de infundir sua criatividade enquanto permanecem no caminho para o tesouro – nosso objetivo final de conteúdo. Então, aos meus companheiros exploradores no mundo da criação de conteúdo, lembrem-se: Não comecem a jornada sem o seu mapa!”
Conclusão
Como você aprendeu, os "briefings de conteúdo" são essenciais para o pipeline de produção de conteúdo em agências.
Você aprendeu sobre os principais elementos que todos os briefings de conteúdo devem conter, bem como como outras agências utilizam briefings de conteúdo em seus fluxos de trabalho de conteúdo.
Sinta-se à vontade para usar o modelo de briefing de conteúdo que compartilhamos no início deste artigo como ponto de partida para seus briefings de conteúdo.
